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Las trampas del deseo | Dan Ariely

junio 28, 2021



Este libro me fue recomendado por tratarse del área de ventas y marketing, así que te comparto algunas notas | conceptos | ideas que se me hicieron interesantes. 

Te he de confesar que fue complicado resumir las ideas principales porque trata de experimentos sociales/académicos y su descripción, así que el resultado de éstos es lo que realmente me interesaba, pero como bien lo sabemos, las historias atrapan, y no fueron la excepción. 

1. La verdad de la relatividad

  • Los seres humanos raramente eligen las cosas en términos absolutos.
  • La mayoría de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto.
  • Pero pensar resulta doloroso, de modo que los responsables del marketing nos ofrecían una opción que no requería ningún esfuerzo mental... el que quiere vender.
  • Parece cambiar en función de lo que pongamos a su alrededor.
  • Siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con las demás.
  • La satisfacción de un hombre con respecto a su salario depende de si gana más, o no, que el marido de la hermana de su esposa.
  • Ese es el problema de la relatividad: consideramos nuestras decisiones de forma relativa, y las comparamos a escala local según las alternativas disponibles. 
  • Cuanto más tenemos, más queremos. Y el único remedio para ello es romper el círculo de la relatividad.


2. La falacia de la oferta y demanda

  • Gregarismo >>Se da cuando presuponemos que algo es bueno (o malo) basándonos en nuestro propio comportamiento previo. 
  • Cuando nos convertimos en la primera persona de la cola del restaurante, empezamos a hacer cola detrás de nosotros mismos en experiencias posteriores. 
  • Decía Sócrates que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no merece la pena vivirla.
  • La sensibilidad que mostramos ante los cambios de precio podría ser el resultado en gran medida, de nuestra memoria de los precios que hemos pagado en el pasado y de nuestro deseo de coherencia con respecto a las decisiones pasadas. 
  • Si son las anclas, y la memoria de ellas - pero no las preferencias-, las que determinan nuestro comportamiento, ¿a santo de qué celebrar el intercambio, el comercio, como la clave para maximizar la felicidad (o utilidad) personal? 
  • Un mercado libre basado en la oferta, la demanda y la ausencia de fricción, sería el ideal si nosotros fuéramos auténticamente racionales.



3. El coste del coste cero

  • Un precio cero es un dedo en la llaga emocional. 
  • Cosas que jamás habíamos considerado la posibilidad de comprar pasan a ser increíblemente atractivas.
  • La mayoría de las transacciones tienen su ventajas y sus desventajas, pero cuando algo es ¡gratis! nos olvidamos de las desventajas.

De este tema, te recomiendo leer la historia del cero (página 70).


4. El coste de las normas sociales

  • Las normas sociales están incorporadas en nuestra naturaleza social y en nuestra necesidad de comunicación. Normalmente son cálidas y difusas. no requieren compensaciones instantáneas.
  • Los intercambios están perfectamente definidos: salarios, precios, alquileres, intereses y costes-beneficios.
  • Obtiene aquello por lo que paga...
  • "No hay sexo más caro que el sexo gratuito" Woody Allen.
  • La gente se esfuerza más por una causa que por el dinero.
  • Nadie se siente ofendido por un pequeño regalo, puesta que aún los regalos más pequeños nos mantienen en el mundo del intercambio social y apartados de las normas mercantiles.
  • Las normas mercantiles no sólo tienen que ver con el esfuerzo; se relacionan también con comportamientos, entre los que se incluyen la autonomía, la capacidad de ayuda y el individualismo. 
  • Y si alguna vez le ha ofrecido a una potencial pareja romántica la posibilidad de ir al grano, dividir el coste del proceso de cortejo y pasar directamente a la cama, lo más probable es que haya estropeado para siempre ese romance. 
  • Las relaciones sociales no son nada fáciles de restablecer. 
  • Declare lo que dará y lo que espera a cambio.
  • La tendencia de las empresas a pasar del jornal por horas al salario mensual: las normas sociales poseen una gran ventaja, tienden a hacer a los empleados apasionados, esforzados, flexibles y preocupados. 
  • La lealtad de los empleados a sus patronos suele debilitarse, las normas sociales representan una de las mejores maneras de hacer a los trabajadores leales, además de motivados. 
  • Hay otras compensaciones sociales que motivan fuertemente el comportamiento; ejemplo: incentivar las recompensas y la reputación social. 
  • En un intercambio social, la gente cree que, si algo va mal, la otra parte estará ahí para echar una mano, protegiéndoles y ayudándoles. 
  • ¿Piensan los trabajadores en términos del dinero, en lugar de en los valores sociales de la lealtad y la confianza?
  • Tratar de convertir la enseñanza en un objetivo en sí misma. 
  • El dinero resulta ser la forma más cara de motivar a la gente.


5. La influencia de la excitación sexual

  • Por qué "caliente" significa en realidad mucho más caliente de lo que creemos.
  • Evitar completamente la tentación es más fácil que luchar contra ella.


6. El problema de la desidia y el autocontrol

  • Renunciar a nuestros objetivos a largo plazo por una gratificación inmediata, mis queridos amigos, es desidia.
  • Resistir la tentación e infundir el autocontrol son propósitos humanos generales, y el hecho de fracasar repetidamente a la hora de conseguirlos es origen de una gran infelicidad.
  • Einstein anotó en cierta ocasión "¡Simplifica! ¡Simplifica!" en el margen de uno de sus trabajos. 
  • La capacidad de simplificación constituye uno de los rasgos distintivos del verdadero genio.


Le siguen los puntos: 
7. El alto precio de la propiedad
Por qué sobrevaloramos lo que tenemos
  • Adam Smith escribió "Todo hombre [y mujer]... vive del intercambio, o se convierte en cierta medida en mercader, y la propia sociedad se desarrolla para llegar a ser lo que es probablemente una sociedad comercial".
  • La primera rareza: nos enamoramos de lo que ya tenemos. 
  • La segunda rareza: prestamos más atención a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar. 
  • Nuestra aversión a la pérdida es una emoción fuerte una emoción que a veces, nos hace tomar malas decisiones. 
  • La tercera rareza: suponemos que los demás verán la transacción desde la misma perspectiva que nosotros. 
  • El orgullo de la propiedad es inversamente proporcional a la facilidad con la que uno ha montado el mueble. Lo denominamos "efecto Ikea".


8. Mantener las puertas abiertas
Por qué las opciones nos distraen de nuestro principal objetivo
  • Excitación emocional ante la posibilidad de mantener todas las opciones abiertas. 
Aquí habla de un experimento muy interesante, que debes leer... seguramente has caído en el juego... al menos yo sí.


9. El efecto de las expectativas
Por qué la mente obtiene lo que espera

  • Cuando creemos de antemano que algo será bueno, en general, resultará serlo; y cuando creemos que será malo, resultará malo. 
  • Las expectativas pueden influir en casi todos los aspectos de nuestra vida. 
  • Nunca subestime el poder de la presentación.
  • Márketing: proporcionar información que aumente el placer esperado y real de alguien. 
  • Las expectativas también configuran estereotipos. 
  • Un estereotipo es una forma de clasificar información con la esperanza de predecir futuras experiencias. 
  • Incluso nuestro propio comportamiento puede verse influenciado por nuestros estereotipos, y que la motivación de dichos estereotipos puede depender de nuestro actual estado mental y de cómo nos veamos a nosotros mismos en ese momento. 
  • Cuando no es posible despojarnos de nuestros prejuicios y de nuestros conocimientos previos, quizá podríamos al menos reconocer que todos nosotros tenemos una perspectiva sesgada.

10. El poder del precio 
Por qué una aspirina de 50 céntimos puede hacer lo que una aspirina de un céntimo no puede

Obviamente aquí se habla de los placebos, un tema muy interesante...
  • Placebo es una palabra latina que significa "me gustará".
  • Lo cierto es que los placebos se basan en el poder de la sugestión. Son eficaces porque la gente cree en ellos. 
  • Dos mecanismos que configuran las expectativas que hacen que los placebos funcionen: confianza o fé y el condicionamiento. 
  • Lo que uno paga determina a menudo lo que obtiene
  • El efecto de los descuentos y rebajas constituye en gran medida una reacción inconsciente ante los precios interiores. 
  • El poder del placebo no tiene nada de "simple", y en realidad refleja el asombroso modo en que nuestra mente controla nuestro cuerpo. 
  • El entusiasmo que manifiesta el médico con respecto a un tratamiento puede desempeñar un papel real en su eficacia. 

11 y 12. Habla del contexto de nuestro carácter

  • "El éxito de la mayoría de la gente... casi siempre depende del favor y la buena opinión de sus vecinos e iguales" Adam Smith
  • Las personas son honestas sólo en la medida en que les conviene (incluyendo aquí su deseo de complacer a otros). 
  • El super-yo se siente complacido cuando cumplimos con la ética de la sociedad, y descontento cuando no lo hacemos. 
  • El problema es que nuestro monitor de honestidad interno sólo se activa cuando contemplamos la posibilidad de realizar grandes transgresiones. 
  • Cuando se nos aleja de cualquier pauta de pensamiento ético, tendemos a caer en la deshonestidad. Pero si en el momento de la tentación se nos proporciona un recordatorio moral, resulta mucho más probable que seamos honestos. 
  • Cuando las normas sociales chocan con las normas mercantiles, las primeras desaparecen y prevalecen las segundas. 
  • Con qué rapidez somos capaces de racionalizar nuestra deshonestidad cuando ésta no tiene que ver directamente con dinero. 
  • Cuando el medio de intercambio es de índole no dineraria, nuestra capacidad de racionalización aumenta a pasos agigantados. 
  • "Es difícil hacer que un hombre entienda algo cuando su salario depende de que no lo entienda" Upton Sinclair.

13. Cervezas y chollos
Qué es la economía conductual, y dónde están los chollos. 
  • La gente está dispuesta a sacrificar el placer que obtiene de una determinada experiencia de consumo para proyectar una imagen concreta ante los demás. 
  • Como nos va en la vida, es cómo "hacemos negocios". Son parte de nosotros. 
  • Estudiar el comportamiento humano constituye un magnífico regalo, puesto que nos ayuda a comprendernos mejor a nosotros mismos y a comprender los misterios cotidianos que afrontamos.
  • "Imagine lo difícil que resultaría la física si las partículas pensaran" Murray Gell-Mann (premio Nobel).

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https://twitter.com/GrisOlivares

Después de leerlo, te prometo que tus compras no serán igual.



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